文 | 增长工场，作家 | 相青，剪辑 | 徐伟

好意思团证实开启中国市集外的初度国际膨胀。

近期，好意思团外卖国外版 Keeta 在沙特阿拉伯上线。为诱骗新用户，Keeta 为金额越过 25 里亚尔（6.66 好意思元）的订单提供免费送货处事，并为精选套餐提供高达 70% 的扣头。同期，Keeta 承诺订单在 30 分钟内投递，用户也不错罗致餐厅自取。

本年 2 月，好意思团组织架构调度后，国际化业务弥留性进一步提高，曾任王兴助理的仇广宇被任命为国际业务负责东谈主，胜仗向王兴本东谈主陈述。

此前，Keeta 在香港赶快发展，并在一年多技巧得手冲破此前双头把持场地，成为香港外卖市集的第三极，订单量份额达到 43%。那么，好意思团能在中东复制香港的得手吗？

一、为什么是中东？

好意思团出海中东，运筹帷幄已久。

旧年 5 月，王兴和好意思团战投国外部负责东谈主朱文倩等高管，曾赶赴沙特阿拉伯，会见当地政府部长和沙特王室成员，试图评估该国事否允洽开展外卖试点贪图；本年 4 月，有音问称好意思团正在寻求招聘驻利雅得的职工。

与在香港的布局肖似，KeeTa 可能会分阶段推出，最初针对特定地区。不外，最终好意思团并未首选入驻利雅得，而是罗致了沙特中部城市 Al Kharj 行动首个上线城市。

为什么将出海首战罗致中东地区尤其是沙特阿拉伯？

着手，沙特阿拉伯是继土耳其之后中东最大的经济体。近几年，沙特阿拉伯在线食物配送市集赶快发展。

非洲有名走访公司 Lucidity Insights 证实指出，2023 年，沙特阿拉伯的外卖市集范围为 100 亿好意思元，瞻望增长率为 8.1%，到 2028 年，市集范围瞻望将达到 149 亿好意思元。

其次，提高用户价值。作念业务最终要盈利，而盈利的要道之一在于尽可能提高用户价值。

据 36 氪报谈，好意思团曾传出要收购东南亚外卖品牌 Foodpanda，但随后罗致烧毁，原因正在于，Foodpanda 的东南亚业务很难盈利，客单价太低，而且订单增速增长平稳。

现在来看，诚然沙特阿拉伯订单量较小，但沙特阿拉伯东谈主均 GDP 较高，平均订单价值远高于国内，盈利有望。

2023 年，好意思团每天配送的订单量越过 6000 万份，峰值达到 7800 万份。2023 年上半年，沙特阿拉伯外卖上市公司 Jahez 平均每天配送 21.1 万份订单，关于好意思团来说，这可能就极端于北京的一个区的订单量。

然而，沙特阿拉伯 ARPU（每用户平均收入）较高。上述证实还指出，2022 年，沙特阿拉伯的每用户年平均收入 ( ARPU ) 越过 600 好意思元，是埃及平均收入的 25.6 倍多，是阿联酋平均收入的 1.7 倍。明显，沙特阿拉伯的消费者高兴在外卖上消耗更多。

拿 Jahez 来说，其平均订单价值 ( AOV ) 为 60 沙特里亚尔（16 好意思元），远高于好意思团在国内的约 7 好意思元。

这意味着，在沙特阿拉伯市集，即便好意思团大幅补贴用户，其平均订单价值也可能会飞腾，并因此有快速盈利的可能性。

终末，一朝在沙特建立起配送系统，其将来更有念念象空间。

外卖处事正在向杂货配送处事转机。上述证实指出，现在，沙特阿拉伯餐饮外卖占据了 88% 的市集份额。但瞻望到 2028 年，沙特阿拉伯的杂货配送市集将达到 28 亿好意思元，年复合增长率高达 18.2%，这一增长速率越过了餐饮配送市集 6% 的年复合增长率。

关于好意思团来说，将来在沙特也将和国内雷同，一朝建立好即时配送系统，将逐步从送外卖延展到送万物，大开配送处事的念念象空间。

二、能否复制香港速率？

为出海中东，好意思团一经在香港试练了一年多技巧。

王兴曾说，罗致香港行动境外业务的着手，主要因为香港的文化和餐饮民风与内地相似，成心于为将来在国际市集的拓展作念准备。

外卖是好意思团的中枢业务，香港市集的发展对好意思团的国外膨胀至关弥留，好意思团将应用香港市集来优化居品和运营，为将来在国际市集复制教训。

而且，好意思团作念到了。

2018 年至 2021 年，香港外卖市集是 Foodpanda、UberEats 和 Deliveroo 三足鼎峙。UberEats 退出后，市集在随后的两年里变成了 Foodpanda 和 Deliveroo 的双头把持。2023 年 5 月， KeeTa 进入市集，香港外卖市集再次成为三头把持的战场。

据市集调研机构 Measurable AI 数据，落幕 2024 年第一季度，KeeTa 在食物配送（不包括杂货和取货处事）边界的市集份额，按 GMV 预备达到 32%，按订单量预备达到 43%。

但好意思团在香港的得手教训能复制到中东市集吗？

一位自我先容为"好意思国和沙特市集投资者"的中东用户说，"中国公司依赖薄利多销。要是他们在咱们（沙特）的市集找到契机，可能会持续经营。通过消费者行径，我郑重到他们对配送公司莫得诚意度，最弥留的是处事速率快且价钱合理，这使得任何新进入者都能简短进入市集。"

而且，有极端一部分沙特用户在外交媒体上抒发了对 KeeTa 的接待，因为"市集需要这么的竞争"、"用户不错有更好、更低廉的罗致。"

然而，KeeTa 在沙特市集的将来辞让乐不雅。

一方面，由于中东餐饮外卖市集相对熟习，竞争如实更为浓烈。

沙特市集的主要竞争敌手是德国外卖巨头 DeliveryHero 旗下的 HungerStation、上市公司 Jahez。把柄 Redseer 数据， 2023 年 Hunger Station 和 Jahez 两个平台系数占 70% 的市集份额。

据广发证券证实，Hunger Station 和 Jahez 在沙特不同区域的市集辩别最初。举例在工薪白领和外籍东谈主士更多的中央区，消费者愈加看重践约体验，Jahez 在高端客户群体中更受接待，因此在中央区市占最初。而 Hunger Station 有更多的廉价餐饮供给，因此在价钱明锐度更高的西部地区更有上风。

KeeTa 进入沙特市集，明显要找出我方的独到上风。

另一方面，中东地区相对复杂的环境对好意思团腹地化运营提议了挑战。

比如，中东在稳健配送精度条目的地址方面数据不全。中东跨境物流公司 iMile 市集总监赵亚婷曾对媒体暗示："海湾国度当代化发展的期间并莫得越过久，不错说其基础设施实在立速率，还远远跟不上资产增长的速率。它们许多实施酋长制、部落制的地区，莫得光显的门招牌，昔日政府莫得越过爱好，导致不少地址一直都是暗昧的。

以沙特为例，该国 95% 的东谈主口都结合在都门利雅得、吉达等大城市；而由于城市筹画不够熟习的起因，买家客户所能提供的地址准确度难以保证，像‘某条街谈上的清真寺左边的第几栋屋子’这类的表述，并不罕有。"

再如，中东地区 COD（货到付款）比例极高。据统计，中东地区平均 60% 的网购使用货到付款形态支付，这也将对外卖配送的践约与握行形成影响。

与香港不同，沙特明显是一个皆备不同的外卖市集。墨腾创投首创东谈主李江玕曾在博客中指出，"你不错派中国大陆的司理去香港，并祈望他们仍然能泛泛运作，但你不可在沙特阿拉伯这么作念。在沙特腹地聘任的司理能与强劲的汉文中枢团队很好地联接吗？"

因此，好意思团能否与老牌玩家 Hunger Station、Jahez 等一战，复制香港速率，还有待不雅察。

三、好意思团出海的独到挑战

相较于其他互联网公司，好意思团出海属于起了个大早，赶了个晚集。

最早在 2016 年乌镇互联网大会上，王兴提到互联网下半场三条增长长进之一即是国外市集："因为还有更多未开辟的，能够用户还没到像中国雷同，一经过半饱和的所在。"

亦然在这一年年底，好意思团成立了国外住宿名堂；2018 年起，好意思团又开动聚焦" Food+Platform "基本盘的国外投资。

但相较于 Temu 和 TikTok 在国外市集的决骤，KeeTa 的速率明显要慢许多。原因在于，相较于拼多多和抖音，出海关于好意思团来说更具挑战性。

李江玕在播客中谈到："拼多多掌控着国内的供应链，况且精明如安在 Facebook 等平台上进行告白投放。以 Facebook 为例，其股价曾越过预期后果的 20%，其中很大一部分归因于来自中国告白主的孝顺，我以为拼多多对此有很大影响。

因此，Temu 在各人扩展中具备显赫上风，他们通过与第三方处事提供商联接，充分应用资源进行各人化布局。而 TikTok 则领有强劲的试验平台，那就只需要进一步鼓舞公司试验和电商生态系统的发展。"

然而，当腹地生计处事平台尝试进入其他市集时，会濒临弘远的挑战。原因在于，每一次进入新的市集，就意味着需要在当地再行构建一个完好意思的生态系统，这无疑是一个相等复杂的流程。

这也恰是好意思团出海后要濒临的独到挑战。

旧年 Q4 电话会议上，王兴暗示："好意思团花了 10 年技巧建立起在中国市集的业务，将来可能需要再花 10 年的技巧，智商在国外市集有所竖立，但公司有实足的耐烦去齐备。"

重线下插足的好意思团明显要在国外市集消耗更多技巧和元气心灵开云彩票，但一朝齐备，也将建成难以撼动的壁垒。