4月16日晚6点16分，刘强东AI数字东说念主亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。

整场带货继续了30多分钟，最高在线不雅看东说念主数超1000万，选品主若是电视和空调这类大件商品。京东方面告诉南都，将在4月17日发布带货“战报”，但“应该不会有GMV（商品成交总数）”。

直播间留言区对“采销东哥”数字东说念主的传神度反应驳斥不一，既灵验户往往发出“数字东说念主如故真东说念主”的狐疑，但因为莫得及时互动，也灵验户认为“像是背稿子”“没情怀”。京东先容，这款数字东说念主由京东云言犀自研的AI脱手。

这场雇主“分身”下场作念直播带货背后，京东正谋求提振平台的内容电买卖务。

京东直播布局虽早，但恒久处于发力不够，对MCN机构缺乏诱骗力的境地。刻下，京东试图重新打入内容电商赛说念，自2023年以来采用一系列带货动作，格外是近期携超10亿元现款和10亿流量发布“招贤令”。

“起个大早，赶个晚集”

电商平台的直播带货竞争早已趋于尖锐化。淘宝直播、抖音、快手等头部平台除外，视频号、小红书、B站、好意思团等“新选手”也在近一两年内继续发力。

动作传统货架电商代表的京东，天然在2016年就和淘宝同期推出直播功能，但在电商直播鸿沟恒久缺乏存在感。

数据监测机构克劳锐的论说露出，2023年MCN机构直播带货业务选拔的平台中，抖音、小红书、微信视频号和淘宝直播位列前四，尤其是小红书和视频号发展势头迅猛。仅有1.3%的MCN机构选拔京东直播，和头部平台相去甚远。以纵向时分维度相比，京东直播对MCN机构的诱骗力更是日趋阴森，2021年有4.2%的份额，2022年降至3%，2023年连续下滑到1.3%。

艾媒沟通CEO张毅向南都分析，京东仍然是传统的货架电商模式，阑珊直播电商的氛围；加之京东的用户群体男性居多，对价钱的明锐度不那么高，而直播电商的用户往往以女性为主，对价钱明锐。

京东直播不是莫得过波澜。直播带货申明鹊起的2020年，京东618时期推出“618星主播疼爱行为”，100多名明星空降直播间互动。“618”前后，董明珠和汪峰入驻京东直播，但其后转投其他短视频平台。“高光时刻”事后，京东的直播带货显得失去势能。

张毅示意，京东在直播电商赛说念进展欠安，主要在于京东平台莫得诱骗东说念主的内容，很难留下消耗者。

此前京东高管对直播带货持一定保留气派。京东集团前CEO徐雷2019年11月曾示意，直播是一个格外好的营销用具，况且会渐渐造成一个行业的标配，但它不是生意，不要把生意建立在这之上，“把生意建立在直播带货上是很是可怕的一件事情”。

打赢“内容生态”之战

从2023年起，京东似乎相识到了危急，守望重新借助名东说念主直播带货效应，带动平台曝光和流量。2023年5月31日，罗永浩光临“交个一又友”京东直播间，全场销售额冲破1.5亿元。旧年“双十一”时期，罗永浩、瑜大令郎、金星等10大行业超头主播与明星主播现身京东平台直播间。

直播带货的“基建”条目“东说念主货场”皆全，京东直播刻下尤其缺“东说念主”。

引入外部头部主播的同期，京东也试图培养原生主播。2023年3月面向达东说念主推出了“SUPER新星策画”，在试播期30天内，平台会提供高佣货色和新星货色池，以及流量、账号权重的赞成。另据《科创板日报》1月31日报说念，京东正蹙迫制定主播招聘策画，并对招聘主播不阅览GMV、不阅览毛利等条目。

京东2023年发力直播带货的极力有了若干奏效。据星图数据《2024年电商行业论说》，京东App不雅看直播用户占比有了一定熏陶，从2022年12月的7.8%高潮至2023年12月的8.1%。

到了本年4月10日，京东通知加码视频内容生态建树，携超10亿元现款和10亿流量动作奖励，诱骗优秀创作家、机构入驻。具体而言，以现款格式，对笼罩数码3C、家电家居等跳跃20个创作鸿沟的达东说念主进行补贴，并给以优质、原创视频更多曝光契机。

星图数据前述论说指出，电商平台通过直播、短视频等推动内容化已成为本年的竞争趋势，以期延伸用户停留时长和鼓励成交转移，持内容红利抢市集份额。

据此前公开报说念，京东零卖定下的2024年“必赢之战”涵盖“内容生态、灵通生态和即时零卖”，而“内容生态”这一要害词在连年来首度出现。

“双10亿”策略加码背后，是“京东举座功绩的成长性渐渐碰到了瓶颈”。张毅分析说，互联网流量从增量转向存量市集，熏陶京东营收需要思法设法诱骗更多的消耗者入场；其次，进程直播电商这几年对市集的教授，消用度户照旧民俗直播电商的购物方式，如果京东依旧着力传统的电商模式，显着背离了用户的购物步履特征和消耗需求。

《中国集结视听发展沟通论说（2024）》的看望数据露出，七成以上用户因看短视频/直播购买商品，超四成用户认为短视频/直播已成为主要消耗渠说念。其中，53.7%的用户常常收看电商直播/直播带货，较2022年（30.3%）增多23.4个百分点，增速最快。

数字东说念主带货有多大后劲？

京东方面先容，“采销东哥AI数字东说念主”应用了京东云言犀自研的AI脱手，数字东说念主时刻有助于京东的内容生态建树。

2023年7月，京东推出言犀大模子，并基于大模子开导了言犀造谣主播。京东称造谣主播能“匡助中小商家裁减直播本钱90%”。

京东旗下京麦做事市集的货色信息露出，言犀造谣主播低级版一年的售价接近2万元。商品细目页先容，这款造谣数字东说念主不错在直播间已毕“接近真东说念主的商品先容、不雅众互动、才艺扮演等功能”，“直播话术不错智能生成”。

京东告诉南都，凭借多变装、个性化的闲时带货才调，京东云言犀数字东说念主已做事超4000家品牌直播间。

数字东说念主直播带货渐渐在短视频平台普及。头豹沟通院的数据露出，用户对数字东说念主电商主播的暖和度和喜爱度赢得熏陶，暖和度从2021年的68%增长至2022年的88%，喜好度已高潮至51.8%。

刻下数字东说念主又得到AI大模子加持，头豹沟通院认为，AIGC能熏陶数字东说念主的智能化进度和内容坐褥才调，生成专科配音水准的声息条目，还能自主学惯用户热沈，并生成相应的热沈。“造谣东说念主的亲和力和生动的话语抒发才调，是决定消耗者是否购买的一个首要要素。”张毅说。

相较于真东说念主主播，数字东说念主除了不错24小时不终止直播，也不存在真东说念主主播舆情事件对业务的打扰。张毅还提到，数字东说念主直播带货有望在跨境贸易通晓独到上风，侧目掉不同国度地区之间话语、文化、时差等方面的业务绝交。

张毅认为，京东发力内容电商，如果跟在抖音后头跑，并不是京东的上风场地。但骁勇发力造谣数字东说念主电商直播，是一个“相配好的切合点”，京东有资源和时刻等动作相应复古。

数字东说念主虽具备诸多相比上风，但基于风控的担忧，并不是统统电商平台都苟且敞畅怀抱袭取。2023年5月，抖音曾发布一份对于东说念主工智能生成内容的平台挨次。其中提到，造谣东说念主背后的真东说念主使用者，必须进行实名注册和认证。使用已注册的造谣东说念主形象进行直播时，必须由真东说念主脱手进行及时互动，不允许皆备由东说念主工智能脱手进行互动。

金杜讼师事务所合股东说念主唐丽子等东说念主也在一篇著作平分析，受限于AI时刻所依托的海量数据和生成恶果的“黑盒效应”，品牌方很难全面审查数据内容的合规性。其次，基于AI造谣主播直播时与不雅众及时互动的特质，本色上不存在对造谣主播输出内容进行审查的空档时分。因此，相较于真东说念主主播而言，AI造谣主播的直播内容弗成控风险更高，直播“翻车”风险更大，这也导致了现在部分直播平台为了侧目AI脱手的不踏实性，限制或皆备绝交“AI脱手型”造谣主播进行直播。

 

采写：南都见习记者 杨柳